¿La relación de los hoteles y las OTAs ha cambiado?

Históricamente, las empresas hoteleras y las agencias de viaje en línea (OTA por sus siglas en inglés Online Travel Agency) se han necesitado mutuamente para subsistir. Durante los últimos diez años la tendencia ha favorecido más a las agencias que a los hoteleros, pues son las primeras las que han registrado mayores niveles de crecimiento. Sin embargo, las cosas están empezando a cambiar a favor de los hoteles, en gran parte debido al auge de la reserva directa que prefieren los usuarios, ampliamente ligada a la innovación y propuestas audaces que las principales cadenas hospitalarias han lanzado en los últimos años.

Durante los primeros meses de este 2019 fuimos testigos de un acuerdo histórico entre Marriot y Expedia, que incluye a las marcas de Intercontinental Hotels Group (IHG) en una interesante relación como distribuidores de terceros. ¿Qué repercusiones podría tener en la industria hospitalaria tener a dos de las cadenas de hoteles más grandes del mundo evaluando públicamente el papel de una OTA (En este caso, Expedia)?

Si quitamos los reflectores al prestigio y renombre de estas importantes marcas, y nos enfocamos en lo verdaderamente importante, nos daremos cuenta de que esta alianza es un claro indicativo del inicio de un cambio de paradigma mucho más amplio para los hoteles.

A medida que los hoteleros van comprendiendo la importancia de invertir en un buen marketing digital, y los nuevos motores de metabúsqueda redefinen la forma en que los huéspedes descubren y reservan las habitaciones, la asociación tradicionalmente unilateral entre OTA y hoteles está comenzando a ser reevaluada. Las principales cadenas hoteleras, que ya poseen sus propios y poderosos canales de distribución directa, han comenzado a tomar medidas.

Es por esto que entendemos que el acuerdo entre Marriott y Expedia es la culminación de más de seis meses de arduas negociaciones. Después de amenazar con desactivar el canal OTA por completo, Marriott acordó mantener su cartera en los distintos sitios web que operan bajo el Grupo Expedia. Si bien este anuncio contiene una serie de iniciativas, como un "acuerdo de distribución innovador más allá de las reservas minoristas transitorias", los rumores sugieren que la comisión que cobra la cadena hotelera por los servicios que presta y son contratados en la página de reservas se vio drásticamente reducida.

Pero ¿qué significa todo esto en realidad para Marriott y Expedia? Aún no podemos saberlo. Lo que parece ser un negocio normal para ambas partes, podría esconder algunos cambios bastante importantes, la mayoría de los cuales no son exactamente inesperados, pues este acuerdo llega tras un informe de The Wall Street Journal que indica que los ingresos de Marriott generados a través de OTA se han reducido en un 4%, mientras que el dinero proveniente de reservas directas se ha incrementado en más del 20%.

Otra conducta que llama la atención es la de Philippe Garnier, Vicepresidente de Distribución de Terceros de la cadena IHG, quien, aceptando con beneplácito lo que denominó como la “reducción de escala en la retórica sobre una supuesta guerra de reservas”, y dijo que estaba feliz de comprometerse con terceros ya que no todos los huéspedes son leales a una sola marca. En resumen, tanto IHG como Marriott se están dando cuenta de su existencia simbiótica con las OTA y están empezando a alterar su relación para reflejar esto.

Por otra parte, aunque las grandes marcas están cambiando su comportamiento hacia las OTA, pero sin el presupuesto de marketing, el reconocimiento de la marca o los canales de distribución de las cadenas más grandes, ¿Significa esto realmente algo para el hotel promedio?

Después de todo las OTA continúan creciendo, y los pronósticos indican que tendrán una participación del 41% en el mercado de reserva digital estadounidense para 2020. Sin embargo, las mismas fuerzas que están haciendo que las principales marcas busquen el equilibrio en sus relaciones con las OTA también están teniendo un gran impacto en la industria en general. La abundancia de puntos de contacto digitales, los meta mercados como Google Hotel Ads y las soluciones disruptivas como Triptease están eliminando lentamente el monopolio de mercadeo que las OTA alguna vez tuvieron con los posibles huéspedes. Los hoteles están cada vez en una posición más privilegiada para crear una asociación más sana y equilibrada con sus distribuidores externos.

Lo cierto es que la mayoría de los hoteles todavía necesitarán el alcance masivo y los presupuestos de publicidad de las OTA para ayudar a atraer a la mayor cantidad posible de huéspedes, mientras que las OTA necesitan hoteles para ofrecer opciones variadas y atractivas.

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