El Revenue Management Hotelero

En el mundo hotelero, el principal producto a vender es un cuarto. Similar a frutos y verduras, un cuarto de hotel es perecedero, ya que el número de cuartos es limitado y si las fechas en que se pueden asignar no se aprovechan, se pierden. Es por esto que la satisfacción de cliente y los precios son los principales factores a considerar, que son dinámicos y sujetos a la administración de ingresos hoteleros (Hotel Revenue Management). Esto implica hacer análisis de datos históricos para buscar proyectar el mapa más preciso posible de la demanda y la capacidad, con el propósito de armar un esquema de precios que maximice la efectividad de los recursos de un hotel.

Actualmente, el Revenue Management se ha hecho más complejo por la aparición de las agencias en línea y los sitios web que califican proveedores, que a  la  vez  ofrecen nuevas  maneras de  medir  la satisfacción de cliente y los precios.

El concepto del manejo dinámico de precios según demanda histórica surge de un modelo matemático de ventas utilizado en la industria aérea, que después debuta en la industria hospitalaria como el Hotel Revenue Management en los noventas, trayendo grandes ganancias a cadenas como Marriott quienes lo adoptaron en sus estrategias de negocios.

El aplicar el Revenue Management no es instantáneo, pues cada locación es distinta. Se requiere analizar evaluar con cuidado grandes cantidades de datos acerca de la propiedad y el ambiente en el que opera, tales como:

• Índices pasados de ocupación
• Ventas generales
• Mercados Objetivos de la empresa
• Segmentación de clientes
• Información de participación de mercado
• Satisfacción de cliente

También habrá que considerar factores externos como:

• Condiciones climáticas pasadas
• Información de festivos y eventos
• Cierres/aperturas de hoteles cercanos
• Precios de la competencia
• Circunstancias que puedan afectar al ambiente de negocios.

Al principio, toda esta información era evaluada de forma manual. A través de los años, se han desarrollado sistemas de Revenue Management (RMS) cada vez más complejos, con el fin de facilitar el proceso.

Entre los conceptos que un revenue manager debe conocer están:

Forecasting. Esto es el poder hacer una estimación informada del número de clientes que puedan llegar en fechas futuras, tomando como referencia los datos de ocupación que se hayan tenido en condiciones similares de fechas pasadas.

Overbooking. En base a la estimación de huéspedes que no utilicen su reservación (no show) se puede utilizar para tomar un riesgo probabilístico y ofrecer más plazas de las que tiene la propiedad.

Canales de distribución. Estos son todos los medios posibles que un cliente puede utilizar para hacer una reservación. Esto incluye reservar en persona en la propiedad, llamada telefónica al front desk o a un call center, agentes de ventas en línea, sitio web propio, entre otros.

De acuerdo con todos los datos históricos que hayamos reunido hasta el momento y a las proyecciones de demanda que se calcule en base a ello, manualmente o con un RMS, se armará una estrategia de precios (o estrategia de revenue management) para los canales de distribución y para el overbooking, con el objetivo de mejorar el RevPAR (ingresos por cuarto disponible).

El Revenue Management obedece un ciclo,  pues  nuevos  eventos y variables entran en juego constantemente:

a) Obtención de datos

b) Interpretación de datos y forecasting

c) Desarrollo de estrategia

d) Implementación

e) Seguimiento de resultados obtenidos

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